Toscani estava certo. Toscani estava errado.

Nos anos 80 a marca Benneton ganhou os espaços editoriais de todo o mundo por causa de suas campanhas revolucionárias com imagens fortes e reais. O fotógrafo Olivero Toscani estava por trás da estratégia de construir uma marca diferente. Uma marca comprometida em mostrar um mundo real, diferente das locações moderninhas e dos modelos produzidos em estúdios caros de Nova York.

A primeira dessas campanhas mostrou crianças de diferentes raças. Uma mistura de cores, de raças e uma espécie de apelo à integração, à harmonia racial e ao entendimento entre os povos. Surgiu o conceito United Colors of Benetton. As campanhas evoluiram e a partir de 1984, Toscani passou a dirigir as campanhas da Benetton e tornou-se o mais ácido crítico dos publicitários do mundo todo. No final dos anos 80 escreveu um livro chamado: "A Publicidade é um cadáver que nos sorri". Pra mim, foi um ícone. Não sei quantos deles eu dei de presente na época.

Logo surgiu uma nova campanha onde uma mãe preta amamentava uma criança branca. Uma das imagens mais premiadas e uma das mais controversas da empresa. A controvérsia passou a ser a tônica da Benetton no mundo. A cada nova campanha, nova discussão editorial e mais visibilidade para a Benetton.

E surgiu a campanha La Pietà. A imagem mostra David Kirby, um jovem doente de Aids, nos braços do pai. Uma alusão à escultura de Michelangelo de Nossa senhora com o corpo de Cristo no colo. Surgiram outras, mais fortes, mais perturbadoras como a de um cavalo de uma cor cobrindo uma égua de outra. Todas com o propósito de incomodar, de questionar, de fazer pensar.

A declaração de Toscani: "Tudo o que fazemos envolve impulsos viscerais. Foi isso o que construiu a Benetton". Ele acrescentava ainda: " Não estou aqui para vender pulôveres, mas para promover uma imagem. O propósito da propaganda não é vender mais. Ela tem a ver com a publicidade institucional, cujo objetivo é comunicar os valores da empresa. Precisamos transmitir uma imagem forte e única, capaz de ser compartilhada em qualquer lugar do mundo."

Toscani estava certo! Tudo o que uma marca precisa é marcar sua diferença a partir de seus valores. Toda manisfestação da empresa deveria concentrar-se nesse foco: construir uma diferença entre outras tantas marcas. Da mesma forma que uma marca precisa posicionar-se perante a sociedade. O mundo quer marcas comprometidas, marcas ativistas, marcas que nos façam pensar. Marcas que nos façam reagir e não só comprar pulôveres. Toscani estava certo de novo.

No entanto a Benetton fracasou. Toscani ficou na comunicação até 2000. A Benetton dançou feio no Brasil e dançou no mundo todo. Uma propaganda maravilhosa, inquietante, mobilizadora, mas destruídora do negócio Benetton no mundo. Toscani estava errado quando achava que a Benetton sobreviveria só com propaganda ativista de primeira classe. A gente sabe que é preciso muito mais. Quem entrou numa loja Benetton no Brasil ou no mundo sabe do que eu estou falando. Decepção total. Um ponto de venda da Benetton era o contrário disso. Era uma loja qualquer como qualquer outra loja que vendia pulôveres... E o efeito forte da propaganda diferenciadora era esmagado pelo lugar comum das lojas. Um tiro no pé. No Brasil, um retumbante fracasso.

Branding é muito mais que propaganda, mesmo que a seja a propaganda engajada, ativista e diferenciadora da Benetton nos fantásticos tempos do Olivero Toscani. Branding de verdade é feito em todos os pontos de contato da marca. É foco total nessa genética diferenciadora. É foco no DNA da marca. É um compromisso visceral com esses princípios onde eles puderem fazer diferença. É aí que está o valor.

Tente ligar para si mesmo na sua empresa.

"Para ouvir nosso menu de 112 itens, tecle um. Para saber o número atualizado de clientes que preferem morrer a voltar a fazer negócios conosco, tecle dois. Para falar com uma pessoa legal, mas que não sabe absolutamente nada, e que, pior, está em licença maternidade, tecle três".

Após 11 minutos e 33 segundos, o fim se aproxima num crescendo: "a pessoa com quem você deseja falar está em outra ligação ou não se encontra no escritório. Por favor, tente de novo mais tarde". É o fim da picada. Essas empresas chamam o cliente de rei e o tratam pior do que um pedinte. Meu conselho: livrem-se dos sistemas de respostas de voz. Eles estão agredindo as pessoas, colocando-as no inferno telefônico. Substituam estas máquinas por telefonistas amigáveis de alto contato. Assim, verão de que forma vocês podem realmente cortar custos.

Recomendo a todo CEO cuja empresa possua um destes sistemas que ligue pra lá e tente entrar em contato consigo mesmo. Esse exercício revelador poderá desencadear boas oportunidades empresariais de criar um serviço de atendimento ao cliente que não se transforme num labirinto irritante e sem saída.

O texto acima é do americano John Naisbitt, autor do livro Megatendências e do livro High-Tech, High-Touch, entre outros. Esta citação é do último livro dele: O líder do Futuro - 11 conceitos essenciais para ter clareza num mundo confuso e se antecipar as novas tendências. Eu achei que era uma boa reflexão sobre atendimento ao consumidor.

A manada no Second Life vai continuar a crescer

Terminei de publicar meu post ontem sobre o "estouro da manada" para anunciar no Second Life (post abaixo) e peguei a Revista Exame para ler. Na revista um anúncio de página dupla colorida com o seguinte título: Second Life. Que negócio é esse? Um seminário sobre "O Ambiente de negócios no Second Life". Com o seguinte sub-título: "Descubra novas oportunidades para sua empresa no mundo virtual".

Abro o meu e-mail é recebo um convite eletrônico com o seguinte título: Seminário GV. Second Life. Inovando a Comunicação. Uma manhã inteira de palestras para "inovar" sua comunicação no mundo virtual do second Life.

Sigo lendo a revista Exame e na página 100, encontro uma matéria com o seguinte título: "Um sentido para a segunda vida". E um sub-título: "Companhias de todos os setores correm para entrar no fenômeno Second Life - o problema é que muitas nem sabem o que pretendem fazer por lá".

É...como eu disse,... é realmente um estouro de manada. E, a manada de retardatários vai continuar a crescer...

O estouro da manada do marketing no Second Life

Ter uma segunda vida virtual virou o grande desejo de centenas de marcas dos mais variados segmentos. De uma hora para outra bateu uma grande neurose e todo mundo quer comprar um terreno no Second Life e colocar sua marca lá. Escutei marqueteiros amigos desesperados para fazer o mais rápido possível a sua ação porque iriam perder a oportunidade de exibirem suas marcas no mundo virtual do Second Life.

Notícias na imprensa: É a primeira marca de automóveis a estar no Second Life! Viva! É a primeira marca de móveis! Viva! É a primeira empresa gaúcha! É a primeira rádio! Todo mundo quer ser o primeiro e todo mundo quer desesperadamente colocar sua marca. Ninguém quer perder esse bandwagon.

Em resumo, todo mundo quer desesperadamente estar lá com sua marca e transformar o Second Life na mesma coisa que já temos no nosso mundinho off-line. Placas com marcas por todo lado, milhares de impactos, produções baratas, comerciais com aquela piadinha sem graça no final, comerciais chatos e todo o resto que a gente sabe.

Daqui a pouco alguém vai ter uma idéia mais genial ainda e vai levar todo o varejo para lá com ofertas fantásticas! Você vai poder comprar tudo para a sua casa no Second Life e vai surgir alguma versão piorada do "só amanhã" ou coisa que o valia para encantar avatares e irritar gente real.

Quatro coisas me chamam atenção nessa neurose toda:

Primeiro: é irônico, mas salta aos olhos a falta de imaginação e a incapacidade de sair do raso quando se pensa em marketing no mundo virtual. O contexto não podia ser mais inédito, mais louco e surpreendente e o recriamos exatamente com as mesmas coisas do marketing do mundo real que nos fazem "fugir" para o Second Life.

Segundo: tem muita marca desesperada para estar lá que ainda não conseguiu cumprir o básico com seus clientes no mundo real e que deveria primeiro tentar estabelecer alguma coisa boa por aqui com a sua base antes de tentar estar lá.

Terceiro: adequação. A neurose é tanta para estar lá que pouca gente reflete se precisa "estar lá falando com esse público que está lá". Será mesmo?...Você pensou bem ou teve essa idéia depois que o Second Life foi capa da Revista Veja?

Quarto: o que nos mata no marketing é a idéia de que temos de fazer porque todo mundo está fazendo. É o contrário!
Se alguém já fez, é passado! Paciência. Se alguém já fez você não deve fazer. Porque todo mundo está fazendo é o melhor argumento para você não fazer. Ou você ficará igual a todos. Se você fizer agora estará junto correndo com toda a manada! Mais precisamente do meio pro final da manada. Ou seja, comendo poeira e não ganhando nada.

Quanto mais tecnologia, mais misticismo

Quanto mais tecnológica a sociedade, mais necessidade de cultuar aquilo que não podemos racionalizar, medir, aquilo que foge do mundo real, aquilo que não podemos compreender muito bem, o diferente, o místico. Este é mais um paradoxo.

Nunca se comprou tanta tecnologia e ao mesmo tempo nunca se comprou tanto insenso. Vocês já repararam o número de lojinhas vendendo artigos místicos como se multiplicaram? E lojas bacanas que vendem almofadas indianas, insensos importados, porta-insensos charmosos, elefantinhos para pindurar no teto e dar sorte? Arquitetos que dão consultoria de Feng Shui? E o número de livros e manuais com títulos como: Feng Shui e o Amor, Feng Shui no Escritório, Feng Shui em Casa?...E o número de revistas lançadas nestes últimos tempos na linha da revista Bons Fluídos? E os sininhos de vento nas janelas dos apartamentos para atrair bons fluídos? E a busca por limpezas espirituais? E a apometria quântica para limpar energias densas? E os grupos de homens que se reúnem para resgatar valores tribais?

Até um tempo atrás se um empresário nos disesse que iria investir numa fábrica de velas em plena virada do século, todos diríamos que ele estava completamente louco. No entanto, nunca se vendeu tanta vela nestes anos 2000 cheios de novas tecnologias. É o paradoxo do século: tecnologia e misticismo juntos. O que o americano James Rosenfield já chamava nos anos 90 de "a febre do milênio".

Quanto mais tecnologia, mas necessidade temos do contato pessoal.

O escritor americano John Naisbitt lançou em 99 um livro chamado High tech, high touch. Pra mim, um clássico que marcou a década de 90. Quem me conhece sabe o quanto trabalhei com essa tendência em meus planejamentos de marca no início dos anos 2000.

Mas nada mais atual ainda do que essa constatação do grande paradoxo que vivemos entre a necessidade de comprar alta tecnologia e a imensa necessidade de resgatarmos laços e vínculos humanos e, quem sabe, fugir da tecnologia.

O paradoxo é que acabamos todos presos num emaranhado de equipamentos: laptops, celulares, notes, palms, mp-3, mp-4 e toda sorte de quinquilharia tecnológica recém lançada para facilitar a vida. E, na verdade, passamos a ficar muito estressados com o que todas essas coisas nos obrigam a fazer para mantê-las funcionando e o quanto elas se tornam invasivas, chatas e enlouquecedoras em nossas vidas.

Quando compramos tudo isso é para que possamos ver e-mails em qualquer lugar, para que nos achem a todo instante, para que possamos fazer qualquer coisa como dirigiar, correr, ir a festas ou reuniões escutando música, tirando fotografias e lendo mais e-mails. Tudo isso pra facilitar a vida! No entanto, passamos a ficar estressados com o número de e-mails que nos mandam e com a neurose de tê-los a nos perseguir na mesa do restaurante, nas reuniões, no passeio de final de semana ou no banheiro!

A constatação é que quanto mais tecnológica a sociedade, mas valorizamos o contato pessoal, o olho no olho, o toque humano. As empresas que prestam serviços ainda não descobriram que o consumidor quer tudo o que a tecnologia possa nos dar para nos atender 24h por dia, mas ao mesmo tempo ninguém quer ficar refém das máquinas de atendimento. Ainda é preciso e cada vez mais valorizada a voz do outro lado da linha, mesmo que seja para brigarmos e descarregar nossa raiva num momento ruim. Ou para ouvirmos uma explicação, mesmo que seja a mais esdrúxula possível. Mas precisamos.

Você sabe o quanto é infernal falar com um menu eletrônico de banco, às 23h, quando você precisa resolver um problema e nenhuma das opções oferecidas é a que você precisa naquela hora.

O mau atendimento do Itaú Personnalité / Visa

Durante uns bons anos eu fui um feliz cliente do Bank Boston. Comprei vários produtos do banco, utilizei os mais diversos serviços e ganhei 02 cartões: um com bandeira Bank Boston / MasterCard e outro com bandeira BankBoston / Visa. Sempre fui maravilhosamente bem atendido pelo Boston. Gerentes sempre muito prestativos, rápidos e eficazes. Quando tinha algum problema com o Master ou com o Visa, ligava pra minha gerente do Boston e tudo se resolvia. Desde setembro de 2000, nenhuma queixa. E olha que eu sou um virginiano muito chato com atendimento. Em troca, minha total fidelidade à marca Bank Boston.

Mas infelizmente veio o Itaú e comprou o Bank Boston no Brasil. Eu já estava preparado para o pior. Mas não sabia que podia ser tão pior assim. Nesse ano da transição eu vinha segurando a barra e mentindo pra mim mesmo. Continuava a chamar o meu banco de Bank Boston. Eu sei que me enganava, mas era uma forma de retardar o inevitável.

Meus cartões estavam quebrados e eu não pedia para trocar com medo da troca. Coloquei durex! Até que não deu mais. Tive de pedir novos cartões. E um deles veio. Virou Itaú Personnalité / Visa! E, além de um pouco pior, tudo ficou muito mais complicado.

Nessa semana, já conformado com o novo cartão Itaú Personnalité / Visa, tentei desbloquear. Juro, com toda a boa vontade e já munido dos meus ensinamentos zen budistas. Mas não deu. Fiquei nada menos do que uns 40 minutos pendurado no telefone para conseguir. E, não consegui! Vocês acreditam? Um sujeito tentando ativar o cartão para gastar e não consegue!

Minha romaria Visa: primeiro tentei o site. Nele, dizia que não era possível desbloquear o cartão pelo site. Pior, no site do Itaú dizia que eu não tinha cartão Visa. Tentei o 0800 e passei por 5 atendentes que unanimimente me pediram para ditar o número do cartão de novo apesar do menu eletrônico já ter me pedido isso. Todas, me disseram que eu deveria repetir a operação porque não era com elas desbloquear o cartão. Todas alegaram que isso precisava ser pelo menu eletrônico que elas não conseguiam me explicar porque não me pegava certo e me deixavam de novo na espera. Para todas eu pedi ajuda até que minha paciência se esgotou e meu já raso amor pelo Visa acabou definitivamente. Disse que não queria mais desbloquear, queria cancelar.

Vocês sabem né. Eu não consegui nem cancelar. Tive de passar para outra atendente especializada em não deixar a vítima cancelar. Descarreguei nela, coitada, toda a minha raiva acumulada de mais de 40 minutos de desatenção do Itaú Personnalité / Visa comigo.

Ela me deu o golpe final. Disse que iria me transferir para o menu eletrônico e que agora eu iria conseguir finalmente desbloquear meu cartão e que me ligaria em 3 minutos (acreditam?) para confirmar o sucesso do meu desbloqueio e a minha satisfação! Fiquei como palhaço mais uns cinco minutos sem ouvir nada do tal menu e até hoje (3 dias depois) esperando o telefonema dela.

No fundo eu já sabia que ia ficar pior, mas não imaginava tanto!
Mas vocês sabem né. Sempre haverá alguém para fazer um pouco mais barato e um pouco pior.
Minha única vingança contra o Visa. Além de blogueiro amador, sou palestrante em seminários e congressos e num ano normal devo dar entre 30 a 40 palestras. Neste ano vou dar aulas em duas especializações. Isso deve dar por baixo umas 3.000 pessoas e, eu prometo a vocês: em todas elas vou falar do mau atendimento do Itaú Personnalité Visa.

Agora imaginem se ao invés de Itaú Personnalité o nome fosse Itaú Igualité!